Digitalage 2011 Mart Sayısı Yazımın Tamamıdır.

Geçtiğimiz günlerde WeeklyWorldNews web sitesinin bir haberiyle birlikte, “Facebook 15 Mart tarihinde kapanıyor” söylentisi, kulaktan kulağa yayılmaya başladı. Bu asparagas haber, öyle büyütüldü ki; yüz binlerce kişi, sosyal ağında bu haberi paylaştı, ulusal gazetelerin web sitelerinde haber “Facebook Kapanıyor” şeklinde yerini aldı. Facebook’un yaptığı resmi açıklama ile öğrenildiği ve tahmin edildiği üzere; tabii ki bu haber gerçek değildi. Ama yarattığı etki düşündürücüydü.

Olaya markaların izlediği sosyal medya iletişim stratejileri açısından baktığımızda ise; durumun pek iç açıcı olmadığını düşünüyorum. Şu an Türkiye’de ve dünyada birçok markanın sosyal medya stratejilerini, Facebook marka like page’leri (beğenilen sayfa) üzerine kurmuş olduklarını görüyoruz. Hatta bu gruplardaki hayran sayılarını birer başarı göstergesi olarak kabul ederek, rakip markaların hayran sayıları ile yarışa girdiklerini de söylemek yanlış olmaz sanırım. Tabii sadece Facebook için değil; aynı boyutta olmasa da Twitter için de marka takipçi sayıları ile ilgili aynı şeyleri söyleyebiliriz. Markaların Facebook ve Twitter odaklı planladıkları koca bir seneyi kaplayan ya da dönemsel sosyal medya stratejilerini düşünelim. Ya Facebook’un kapanma haberi gerçek olsaydı? Acaba kaç markanın dijital ve sosyal medya stratejisine koca bir yumruk inerdi?

Olaya sadece Facebook’un ya da Twitter’ın kapanması diye bakmamak lazım. Facebook’a bağımlı stratejiler kuran markaların, oyunu Facebook’un koyduğu kurallara göre oynamak zorunda kalıyor olması da işin diğer bir dikkat çekici boyutu. En basit örneğiyle; marka grubunuzun duvarında promosyon faaliyetlerinde bulunamamanız ya da marka sayfasını beğenen bir kişinin bunu arkadaşına tavsiye eden butonun aniden kaldırılması gibi gelişmeler markanın yayılma politikalarını olumsuz etkileyebiliyor. Kısacası markanızın nasıl bir iletişim yolu izleyeceğinin genel kriterlerini Facebook belirliyor.

Diğer bir yandan; Facebook’ta tüketicinin ilgilendiği markanın sayfasını beğenmesi ve bu sayfa üzerinde markanın yaptığı iletişimi beğenerek paylaşması, tabii ki marka için bir etkileşim yaratıyor. Bunu inkar edecek değilim. Zira bu etkileşim, marka için yeni tüketicilere ulaşmak adına son derece önem arz ediyor. Ancak bu tek düze iletişimi Facebook içerisinde tutmak ve sürekli içeride çevirmek ne kadar doğru?

Bu işi bir adım öteye taşıyarak; geniş çaplı yapılandırılmış mikro siteler ile işi Facebook dışına taşıyan markaların, kısa vadede Facebook’u araç olarak kullandıklarını görebiliyoruz. Yapılan bu mikro siteler, Facebook’u araç olarak kullanarak tüketicisini dışarı çekmeyi başarabilen bir diğer strateji. Bu stratejilerde ise; ulaşılan hedef kitle ile kısa süreli yaşanan birlikteliğin ardından, projenin sonundaki havuç ile yaşatılan etkileşimin neticesinde sürdürülebilir bir dünya kurulamıyor.

Kısacası; bugünün trendi olan Facebook, Twitter ve benzeri platformlar, kesinlikle kitlelere ulaşmak için doğru bir araç olarak yerini korumaktadır. Ancak ulaşılan kitleye yaşatılan deneyimin bu platformların dışında da günlük, haftalık, aylık değil; sürdürülebilir bir şekilde sağlam bir stratejik zemine oturtulması gerekmektedir. Aksi takdirde, sadece Facebook ya da Twitter üzerine kurulan sosyal medya iletişim stratejilerinin, trendin başka bir yöne çevrilmesi ya da imkansız gibi gözükse de kapanmaları ile, sekteye uğraması kaçınılmaz. Bu durumda yeni bir sosyal ağın “like” butonuna tüketicileri tıklatmak için planlar yapmadan önce daha doğru adımlar atmak gerekmektedir.

Peki Ne Yapmak Lazım?

Öncelikle atılması gereken en önemli adımın Facebook ya da Twitter’ı sosyal medya stratejilerimizin merkezine koymak yerine, bu platformların sadece başarılı bir dijital ve sosyal enstrüman olduğunu anlamak gerekiyor. Tabii bunu söylerken de; Facebook’un sosyal medya stratejilerimizde orkestranın en önemli enstrümanlarından biri olduğunu unutmadan bu yola devam etmek gerektiğini düşünüyorum.

Sosyal ağlardan güç alan ve tüketiciyi tetikleyen mikro sitelerin de geçici bir çözüm olduğunu bilmekte fayda var. Bir marka için dönemsel kampanyalar ve ürünler için tabii ki mikro siteler hayata geçirilebilir. Ancak bu aksiyon dün olduğu gibi bugün de sürdürülebilir bir dünya yaratmayacaktır.

Tam bu noktada iki seçeneğimiz bulunmakta;

Eğer marka, tüketicilerini ve potansiyel müşterilerini peşinden sürükleyebilecek bir gücü taşıyor ise, bu güçten yararlanarak kendi sosyal dünyasını web ortamında yaratabilir. Bunu sürdürülebilir bir şekilde konumlandırması ilk seçenek olarak dijital stratejide yerini almalıdır. Tabii ki bu planın içerisinde de tüketicilere ulaşacağınız yerlerden biri Facebook olacaktır. Ama bu sefer Facebook, amaç değil; sadece araç olarak stratejinin bir parçasıdır.

İkinci seçenek ise; marka ve ürüne uygun daha ilgili niş gruplardan faydalanarak kendi marka elçilerinizi yaratmaktır. Bu kişiler, Facebook’taki kendi grubunuz içinden de seçilebilir. Bu tüketicilerin markaya olan gönülden bağlılıklarını gerçek dünyaya taşımak ve Facebook dışında sizin uzaktan uzağa desteklediğiniz bir oluşuma imza atmalarını sağlamak mümkün olabilir.

Bu iki seçenekte de dikkat çekici olan ortak nokta; markanın kendi sosyal iletişim kanalını bağımsız bir şekilde yaratıyor olmasıdır. Tüketiciniz ve potansiyel müşterileriniz de direkt sizin kurduğunuz ya da tüketicilerin kurduğu bu platformlarda markaya kendini daha yakın hissedecektir. Yaratacağınız bu platformların, son kullanıcıya paylaşım fırsatı sunduğunu, kullanıcıların sadakatini ve yeniden satın alma isteklerini körükleyebileceğini de pek tabii söyleyebiliriz.

Popüler de olsa başka birine ait bir platformda yaratılan, kararlarını %100 sizin alamadığınız ve alternatifinin yaratılmadığı bir dünyanın yarın markanıza hangi kısıtlamaları getireceğini asla bilemezsiniz.

Bir diğer yandan Facebook’ta marka çatısı altında toplanan insanların, aynı zamanda Facebook’a üyelerini anlamlandırma noktasında, büyük bir fayda sağladığını da unutmamak lazım. Bu tüketiciler, sevdiği markaları beyan ederek; aslında kendi marka haritalarını da Facebook’a sunmaktadırlar. Aslında tüm markalar, el birliğiyle Facebook’un ekmeğine yağ sürüyor da diyebiliriz.

Tüm bunları yazarken, “Facebook’tan uzak durun” gibi bir anlam çıkarılmaması gerektiğini de eklemek isterim. Facebook, markaların tüketicilerine ulaşması için sosyal medya stratejisinde en kuvvetli kanal olarak şu an yerini koruyor. Ancak bu kanalın, kendi okyanusunuzu yaratmak için bir fırsat olduğunu unutmadığınız sürece… Zira yanlış stratejiler neticesinde; okyanusa varmak dururken damlaya muhtaç olmak da mümkün…