Dünya çapında faaliyet gösteren markaların, her ülkeye özel stratejiler içeren planları olmalı. Pekala; ama nasıl?

Bunun için küçük bir hikaye anlatarak yazıma başlamak istiyorum. Belki farklı bir yerde okumuş olabilirsiniz ya da rastlamış olabilirsiniz. Ben de bu hikayeyi aklımda kalan şekliyle sizlerle paylaşarak yerel pazara bakış açısının nasıl olması gerektiğinin altını çizeceğim.

Hikayemizdeki zaman, yer ve isimlere takılmayınız. Farklı şekillerde geçiyor olabilir…

Dünyanın farklı yerlerinde çok iyi traşlar yapmış ve takdir toplamış bir berber, Fransa’ya yerleşme kararı almış. İşlek bir cadde üzerinde güzel bir dükkan tutmuş ve tabelasını yaptırarak  üzerine “Dünya’nın En İyi Berberi” yazısını yazdırmış. Dükkanını açtıktan sonra uzun bir süre işlerinin pek iyi gitmediğini görmeye başlamış.  Daha sonra düşünmüş taşınmış, tabelasını değiştirme kararı almış. Acaba “Dünyanın En İyi Berberi” lafı biraz abartılı mı oldu diyerek yeni tabelaya  “Fransanın En İyi Berberi” yazdırarak denemeye karar vermiş. Ancak bu şekilde de işlerinde çok az bir yükselme olsa bile  istediği geri dönüşü alamamış.

Tam umudunu yitirmeye başladığı bir gün dostunun tavsiyesi ile tabelasını son defa değiştirerek denemeye karar vermiş. Tabelaya “Bu Caddenin En İyi Berberi” yazısını yazdırmış ve işleri inanılmaz derecede açılmaya, hatta yetişememeye başlamış. Daha sonrasında farklı caddelerde aynı tabelayı kullanarak şubeler açmış. Bu şekilde başarıya ulaşmış.

Türkiye’de, bu hikayede rastladığımız başarı ve başarısızlık örneklerine bolca rastlamak mümkün. İlk aklıma gelen yerel operasyon başarısızlığı ile dillerden dillere dolaşan Vodafone, peki başarısızlığı kime karşı? Türkiye’nin en iyi GSM operatörüne karşı kendini Dünya GSM Lideri olarak tanıtan Vodafone neden başarısız olarak anılıyor?  Nedeni hikayede geçtiği gibi bu ülkede Turkcell’in sözü geçer 🙂 Tabi ekstra nedenler de yok değil. Ama başarısız bir operasyonun temel nedeni olarak Türkiye sınırları içerisinde “ben Dünya’nın en iyisiyim” diye haykırmanın işe yaramadığını vurgulamak istiyorum.

Şimdiye kadar gördüğümüz kısım dünya çapındaki markaların, ülke ofis yönetimlerine yönelikti. Birde işin “community marketing” tarafı var ki; orası tam bir içler acısı! Şöyle bir bakalım dünyada “community marketing” yapıp yerel bazda çuvallayan projeler neler?

Club NOKIA, My Vodafone, Club VAIO… Bunların hikayesine tek tek girmeyeceğim ama kısaca baktığımızda Club NOKIA’nın ülkemizde ne kadar aktif olduğu, daha doğrusu hiç olmadığını görmek mümkün. Bunun yanında My Vodafone kişisel hat hizmetleri dışına çıkamazken; rakibi turkcell ard arda gnctrkcll yada gncplay yerel community marketing projelerini hayata geçiriyor.

SONY  Club VAIO ise 8 senelik hayatında SONY VAIO kullanıcılarını 3 sene önceye kadar sadece ingilizce, almanca ve fransızca biraraya getiriyordu. Toplam 27 ülkede satışı yapılan bir ürün için büyük facia. Neyse ki şu an benim girişimlerim ile Türkiye’nin yönetiminde bulunduğum 27 farklı dilde Club VAIO mevcut ve yerel stratejilerini çizdiğim bu topluluk Türkiye’nin örnek ülke olması ile 26 ülkeye yerel community marketing dersi veriyor. Bu hikayenin detaylarını da bu hikaye ile ilgili röportaj yaparak webrazzide yer veren Hasan Başustanın yazısından okuyabilirsiniz… Buraya Tıklayın

Bu markaların dışında aklıma gelmeyen bir çok dünya çapında markanın yerel “community marketing” stratejilerine rastlamak mümkün!

Yanlış örnekleri görünce aklıma gelen ilk soru şu oluyor, acaba Dünya’nın diğer ucundan farklı ülkeleri görmek ve anlamak bu kadar mı zor? Ya da pazarlama faaliyetlerinin yürütüldüğü ülkede markaların emanet edildiği eller doğru kişiler mi?

Yerel stratejiler konusunda takdir ettiğim dünya markalarından biri Coca-Cola’dır. Ramazan bayramımızdan milli maçımıza, aile kavramımızdan  misafirperverliğimize kadar bir çok yerel doneyi kullanarak hazırladığı reklamlar ve projeler bizleri daima kalbimizden vurmuştur. Aynı şekilde “GOOGLE” örneği bir dünya markası olarak ülkemizdeki tüm özel günleri bizden önce hatırlayarak bütün dünyaya bizi küçücük bir logo ile tanıtıyor olması, Türkiye pazarına gösterdiği önemi vurguluyor.

Eğer Dünya çapında sükse yaratmış markalar, Türkiye veya herhangi bir ülkede pazarlama stratejilerinden, community projelerine  kadar başarılı olmak istiyorsa; herşeyden önce geldiği ülkede Dünya’nın en iyisi değil, o ülkenin en iyisi olduğunu ispatlaması gerekiyor!

Uluslararası Markalar, yerel pazarlardan Dünya markası çıktığını unutup, Dünya markası olduktan sonra bir kaç yerel pazara odaklanıp diğer yerel pazarları hiçe sayarlar ise; Dünya markası değil odaklandıkları yerelin lideri olarak kalacaklar ve “Dünya markasıyız” diye kendilerini avutmaya devam edeceklerdir…