Bu yazı Harvard Business Review Türkiye için yazılmıştır.
Bir önceki yazımda “Pazarlama Bitiyor mu, Evriliyor mu?” diye sormuş ve kendi bakış açımla cevaplamıştım. Pazarlama kavramının eski parametreler ile devam edemeyeceğini, hem iç dinamiklerin hem de dış görünüşün tamamen değişmesi gerektiğinden bahsederek, yeni bir bakış açısı edinmemizin ne kadar faydalı olabileceğinden söz etmiştim.
Yazımı yayınladıktan yaklaşık bir ay sonra kurumsal dünyanın devi P&G şirketinin aldığı bir karar ve açıklaması basında yer aldı ve şöyle diyordu;
“Procter & Gamble önemli bir yapısal dönüşüm gerçekleştirerek “pazarlama direktörü” terimini kaldırdı. Pazarlama organizasyonlarını yeniden düzenleyen şirket pazarlama departmanının adını “marka yönetimi” olarak değiştirdi.”
Bir önceki yazımda anlatmak istediğim değişimin önemli bir kısmı da buydu, artık “pazarlama” kelimesi de içeriği de yeni dünyanın dinamiklerini karşılamıyordu. Pazarlama, son dönemde sürekli sertleşen ve kırılma aşamasına gelmiş inişli çıkışlı ve birbirinden kopuk faaliyetler zincirine dönüşmeye başlamıştı. Sadece pazarlama parametreleri değil pazarlama isminin de tamamen rafa kaldırılması, yazımda verdiğim cevabın ezber bozan kısmıydı.
P&G pazarlama departmanının yeni ismi “Marka Yönetimi” olurken “İletişim” başlığı da marka yönetiminin en önemli iş ve çözüm ortağı haline geldi. Bu, uzun zamandır gündemde olan bir tartışmaya önemli bir çizgi çekti diyebilirim. Fakat değişen sadece isim değil, yapılanma ve görev tanımlarının da değiştiğine dikkat çekmek istiyorum.
Bence bu karar yazımın başlığında yer alan sorunun da cevabını oluşturuyor:
Artık, pazarlama, kurumsal iletişim, iç iletişim, medya ilişkileri, dijital, etkinlik, sosyal sorumluluk şeklinde kendini paramparça eden bağımsız kurumsal birimler ve departmanlar tek bir çatı altında toplanmalı. Bu yaklaşım, üstünlükler üzerine değil, birliktelikler üzerine inşa edilirken, bir yandan da güçlü bir marka yönetim sistemine hizmet etmeli. Çok az sayıda şirket ise bu ezberlerden ve güç hiyerarşisinden vazgeçip, uzun vadeli, kapsayıcı ve sürdürülebilir stratejilere yeşil ışık yakmış durumda.
Ezberler ve Hiyerarşiler Yıkılıyor!
Şirketlerin “İletişim” çatısı altında toplayacağı bu multidisipliner yaklaşım, ortak bir iletişim aklını da ortaya çıkaracak. Bu durum tekil bir iletişim dili ve marka yönetimi yaklaşımı oluşturulmasını da beraberinde getirecek.
Aksi takdirde sadece satışa hizmet eden bir pazarlama ve birbiriyle çatışan, gücü elinde tutmak isteyen farklı birimlerin savaşları içerisinde, yitip giden büyük markalar görmeye devam edeceğiz. Tıpkı son yıllarda değişimi öngöremeyen, okuyamayan ve içselleştiremeyip sadece pazarlama yaparak, kapsayıcı bütünleşik bir iletişim yaklaşımı sergileyemeyen markalar gibi… Artık ezber bozma zamanı geldi, harekete geçin!
Bu konuyla alakalı benim de kendi alanımda yaşadığım bazı sıkıntılar var o da “Marka dili”. Özellikle global firmalar buna çok önem veriyor fakat bunun her ülkeye göre farklılık göstereceklerini düşünemiyorlar ya da düşünmek işlerine gelmiyor. Evet, özünde markanın dili her ülkeye göre aynı şeyi aşılamalı ancak bunu yaparken farklı yöntemler ve iletişimler kullanılabileceği de düşünülmeli.
İnternet sitesi arayüzü ve sitede kullanılan iletişim dili gibi soyut etkileyiciler, markanın kendi çizgisini tüm detaylarıyla korumaya çalışma çabası yüzünden müşteri tarafında negatif etkiye yol açabiliyor. Bazı global markalar maalesef ki bunun farkına varabilmiş değiller. Bu yüzden Türkiye’de “Ücretsiz Kargo” değil de “Ücretsiz Gönderi” vurgusu yapmak için çırpınıyorlar.
Yeni dünyanın “pazarlama” ve “iletişim” dinamiği global markalarda bireylerden önce toplumla özelleşmeli, sonra bireye inmeli diye düşünüyorum. Böyle olması global markalar için bazı ezberleri bozabildiklerini gösterir.
Bu durum son zamanlarda benim de aklımı kurcalayan bir durum.
Pazarlama tanımını böldükçe algılar da bir anlamda dağılıyor. Bölmeye de devam ediyoruz. Sonra bu bölümlerin hepsine uzmanlıklar atıyoruz. Bu aslında hem iletişimi hem marka kimliğini belirlemede zorluklar çıkartıyor sanki. LinkedIn’de çok değişik uzmanlık alanları görüyorum mesela. Bunu kim ortaya çıkardı, ne zaman uzman olundu? Aslında bu bölünmenin temelinde de kişilerin ve ajanslar kendilerini pazarlama çalışmaları yer alıyor. Kendine bir tanım arıyorsun ve o tanım ile farklılaşıp kendini markalaştırmaya çalışıyorsun. Bunu yapanlar işin temelini göremeyenler bence. Dijital / Sosyal Medya ajanslarına baktığımızda ortalık karmankarışık işte. İki farklı ajansta “Social Media Manager” olarak çalışan kişiler aynı yetkinliklerde olmayabiliyorlar. Çünkü bunun bir sistematiğini kurmadık, bir oluşum inşaa etmedik. (Yazılım, tasarım vesaire bunun dışında tutulabilir.)
Bunu çarpık kentleşmeye benzetiyorum. Bir şehirleşme vardır, bir de çarpık kentleşme vardır. Şu anda dijital, çarpık kentleşme altında sanki.
İşin temelinde iletişim ve marka var. Hep bunu es geçiyoruz. Kampanyaların içine gömülüyoruz ve marka iletişimini unutuyoruz.
Halbuki burada önemli olan sosyal medya, geleneksel, dijital, event vesaire değil.
İyi analizler yaparak doğru noktayı bulabilmek önemli olan. Marka için önemli olabilecek noktayı bulabilmek. İyi bir iletişim için tek bir ilan bile yeterli olabilir. Ajansların biraz daha bunun farkına varıp markaları da buna göre yönlendirmesi gerekiyor. Yavaştan bunu yapmaya başladıklarını da hissediyorum. Çünkü artık tükettik. Sosyal medya kendisini satmak zorundaydı, sattı. Event marketing kendini sattı, blogger’lar kendini sattı, liste böyle uzayıp gider. Fikirler o kadar fazla aynı çerçeveler içinde düşünülmeye başladı ki artık değişime ihtiyaç duyuluyor. Tüm bu olguları iletişim çatısı altında araç olarak kullanmayı daha fazla öğrenmeliyiz.
Yazı güzel noktalara kapı açıyor, teşekkür ederim.