Bu yazı Harvard Business Review Türkiye için yazılmıştır.

Dijitalleşme sürecinde “başarıya giden yol zorlu ve hiç bitmeyecek kadar uzun”. Bu yolculuğu tamamlamak mümkün gözükmüyor çünkü bir sonu yok, ancak başarıyla sürdürebilmekse mümkün. Fakat bu zorlu yolculuk herkesin üstesinden gelebildiği bir konu değil, ancak daha doğru bir yol alabilmek için yapılabilecek önemli konu başlıkları var. Bu konu başlıklarını küçük özetler halinde 10 maddede marka yöneticileri için özetleyelim.

1-  Marka yöneticileri dijitalleşmeyi bir olay (sosyal ağlarda var olmak ve dijital kampanya gerçekleştirmek) olarak görebiliyor, halbuki dijitalleşme bir “değişim ve entegrasyon” sürecidir. Kısa vadeli nokta atışlar yerine, uzun vadeli  ve kapsamlı bir değişim sürecini kabul etmek büyük önem taşıyor.

2- Markanın dijital bir kimliğe kavuştuğu düşünülürken, kurum yöneticilerinin de dijital bir kültüre sahip olması değişim sürecinin bilinçli yönetilmesi açısından önemli. Markalar, pazarlama iletişimi açısından dijital hareketler içinde bulunurken, yönetim kadrolarını “dijital düşünebilmeye” sevk etmediği sürece başarılı olma yolunda önemli zaman kayıpları yaşanıyor.

3- Değişim süreci yönetim kademesinde kabullenilse bile şirket kültürü içerisinde her kademeye aktarılmalıdır. Süreci sadece pazarlama ve kurumsal iletişim departmanının sahiplenmesi/dahil olması yeterli değildir. Her kademede şirket paydaşlarının bu süreci anlaması ve özümsemesi gerekiyor.

3- Dijital ekosistemi platformlardan bağımsız bir mecra olarak görüp, bu mecrayı diğer tüm iletişim ve etkileşim kanallarıyla entegre etmeyi düşünerek hareket etmek gerekiyor.

4- Doğru paydaşların yer aldığı güçlü bir “dijital rehberlik koalisyonu” kurulmalıdır, tüm sürecin tek bir ajans ya da departman tarafından yürütülmesi değişim sürecinin kısır kalmasına neden olacaktır. Bu koalisyonun içinde sadece pazarlama ve kurumsal iletişim değil, insan kaynakları, etkinlik, bilgi işlem ve kurumun farklı departmanları da ihtiyaç doğrultusunda yer almalı, görüş beyan edebilme hakkı olmalıdır.

5- “Kurumsal dijital ve sosyal iletişim” vizyonu, politikaları ve ön görüleri ortaya konulmalı, yalnızca bugünün şartlarıyla değil büyük resmi ve geleceği görerek plan yapılmalı, aksiyon alınmalıdır.

6- Dijital zaferleri kısa vadeli başarılarla eşleştirmek yerine, uzun vadeli başarı kriterleri koyulmalı ve sabır gösterilmelidir. Kısa vadede alınan iyi dijital sonuçlar uzun vadede başarı getireceği anlamına gelmez. Bu noktada ölçümlemede derinleşebilmek ve her kırılımı bireyler/topluluklar özelinde değerlendirmek gerekiyor.

7- Markanın dijital dönüşüme karar vermesinden önce, dijital mecra analizlerinin (digital check-up) yapılması ve en derin şekilde yorumlanması gerekmektedir. Ön araştırma sonucunda “ihtiyaç duyulan ve duyulabilecek” ekipler ve stratejiler büyük resme dahil edilmelidir. Gereksiz yatırımlardan, ekiplerden ve stratejilerden uzak durulmalıdır. Aksi durumda yalnızca paranın harcandığı ancak verim alınamayan bir dönüşüme adım atılmış oluyor.

8- Dijital iletişim sürecinin topluluklardan daha çok bireylere ulaşabilmek olduğunu anlamak gerekiyor. Konvansiyonel iletişim sürecinde kontrolsüz, geniş hedefler içeren ve detaylı, ölçümlenemeyen bir topluluk iletişimi gerçekleştiriliyordu. Artık bireysel özelliklerin ayrıştırıldığı ve topluluklara değil bireylere seslenebilmenin faydalı sonuçlar doğurduğu bir mecranın içinde olunduğunu anlamak gerekiyor. İnternette  kaç kişinin bizi takip ettiği değil, bizim ilgi alanımızdaki kaç kişiyi takip edip deneyim alanı sunabildiğimiz, dijital iletişim süreçlerini daha önemli hale getiriyor…

9 – Dijital bir sürecin aynı zamanda, fiziksel/konvansiyonel uzantılarının olduğunu unutmamak gerekiyor. Geleneksel bakış açısının dijital stratejiler ile harmanlandığı bir entegrasyon, dijital dönüşümü daha güçlü kılmanın en önemli yoludur.

10- Ve son olarak; Teknolojiyle birlikte bireyselleşme ve toplumsal yalnızlaşma tüketim ve iletişim alışkanlıklarını hızla değiştirmeye devam ediyor… Ama hala İNSANIZ! Bu alışkanlıkların değişim tablolarını sürekli güncel tutmak, değişimi takip ederek güncel planlara/stratejilere yansıtabilmek çok önemli. Bunun için “insan alışkanlıklarının değişim ve dönüşümünü” anlamlandırabilmek, dijital marka dönüşüm sürecinin en önemli zeminini oluşturmaktadır.