Bu yazı Harvard Business Review Türkiye için yazılmıştır.
Önce “Kampanya” kelimesinin tanımına bir bakalım…
Wikipedia “Kampanya” tanımı için diyor ki;
“Bir gayeyi, bir işi veya bir çalışmayı gerçekleştirmek için belirli bir süreyi içine alan her türlü siyasi, sosyal ve iktisadi teşebbüs. Buna propaganda da denilmektedir.”
Türk Dil Kurumu “Kampanya” tanımı için diyor ki;
“Politika, ekonomi, kültür vb. alanlarda belirli bir süredeki etkinlik dönemi.”
Geleneksel anlamda yukarıdaki kısa tanımları “genel tanımlar” olması itibariyle doğru sayabiliriz.
Peki ya “Dijital Kampanya”
Dijital kampanya konusuna baktığımızda ise; yukarıdaki tanımların dijital ve online dinamikler/platformlar üzerinden belirli bir süre için kurgulandığını ve inşa edildiğini görüyoruz.
Dijital kampanyaların geleneksel kampanya yöntemlerine göre önemli üstünlükleri olduğunu da inkâr etmemek gerekir.
Daha detaylı ölçümlenebilir, esnek yapılı, doğru ve fazla kişiye ulaşılabilir, geleneksel yöntemlere göre diyalog kapısının açık olduğu bir kampanya modeli olduğunu da söyleyebiliriz. Fakat belirli bir süreliğine…
Öyleyse Neden Vazgeçelim…
Dijital kampanya yapmaktan vazgeçmek için tanımlar içindeki şu kısma dikkatinizi çekmek istiyorum. Bu tanımlama bugünün ve geleceğin “iletişim” beklentilerine uymamaktadır…
“Belirli bir süre”
Belirli bir süre yapılan “dijital kampanya iletişimi” yerini sürdürülebilir olan “dijital ilişki yönetimine” bırakmıştır. İnsanlar dijital ortamda kendileriyle sadece belirli bir süre iletişime geçilmesini ve hediye vaatlerini değil, sürdürülebilir ve her an ulaşılabilir bir ilişkicilik içerisinde olunmasını istemekte ve beklemektedir. İlişki yönetmek için “belirli bir süre” ise kurumlar için artık yeterli değil…
Dijital Kampanyaya Değil, Dijital İlişkiye Yatırım Yapın!
Dijital kampanya, dijital bir ilişki değildir. Aradaki farka bakacak olursak;
- Dijital Kampanya
Skor odaklıdır.
Genelde sürdürülebilir bir yapıya sahip değildir.
İstatistikler doğru, tutarlı ve sürekli olmayabilir.
Duygusal bağ oluşturulmasını sağlamaz.
Taktiksel bir yaklaşım ve kazanım getirirken uzun vadede sadakat getirmez.
- Dijital İlişki
Sadakat odaklıdır.
Uzun vadeli ilişki, güven inşa etme vaadi sunar.
Sunduğu öncelik reklamlar, hediyeler, çekilişler ve indirimler değil, “diyalogdur”.
7/24 ilişki zeminine sahip olmalı ve tüketiciyi sahiplenmelidir.
Duygusal bağları güçlendirirken, sürekli bir organik yayılma ortamı sağlar.
“Kampanya” Kitleye Konuşurken; “İlişki” Bireyi Muhatap alır!
Eski pazarlama, reklam ve kampanya alışkanlıklarının dijital döneme taşındığı bir ortamda dijital kampanyalar da halen hedef kitleler için yapılmaktadır. Yani bir başka deyişle; yeni mecrada geleneksel davranış alışkanlıkları ve ezberleri devam etmektedir.
Fakat yeni dünyada iletişimin ve ilişkinin odağında artık markanın/kurumun kendisiyle konuşmasını isteyen tüketicinin ta kendisi var… Tüketiciler topluluğu değil.
Dijital kampanyalarınızı bu bağlamda yeniden düşünerek yatırım yapmanızda fayda var. Zira yeni dünyada “hedef kitle” değil “hedef birey” var… “Bireye” ulaşmayan mesaj da aslında hedefine ulaşmamış olacaktır…