Bu yazı Harvard Business Review Türkiye için yazılmıştır.

Bir önceki yazımda “Pazarlama Bitiyor mu, Evriliyor mu?” diye sormuş ve kendi bakış açımla cevaplamıştım. Pazarlama kavramının eski parametreler ile devam edemeyeceğini, hem iç dinamiklerin hem de dış görünüşün tamamen değişmesi gerektiğinden bahsederek, yeni bir bakış açısı edinmemizin ne kadar faydalı olabileceğinden söz etmiştim.

Yazımı yayınladıktan yaklaşık bir ay sonra kurumsal dünyanın devi P&G şirketinin aldığı bir karar ve açıklaması basında yer aldı ve şöyle diyordu;

“Procter & Gamble önemli bir yapısal dönüşüm gerçekleştirerek “pazarlama direktörü” terimini kaldırdı. Pazarlama organizasyonlarını yeniden düzenleyen şirket pazarlama departmanının adını “marka yönetimi” olarak değiştirdi.”

Bir önceki yazımda anlatmak istediğim değişimin önemli bir kısmı da buydu, artık “pazarlama” kelimesi de içeriği de yeni dünyanın dinamiklerini karşılamıyordu. Pazarlama, son dönemde sürekli sertleşen ve kırılma aşamasına gelmiş inişli çıkışlı ve birbirinden kopuk faaliyetler zincirine dönüşmeye başlamıştı. Sadece pazarlama parametreleri değil pazarlama isminin de tamamen rafa kaldırılması, yazımda verdiğim cevabın ezber bozan kısmıydı.

P&G pazarlama departmanının yeni ismi “Marka Yönetimi” olurken “İletişim” başlığı da marka yönetiminin en önemli iş ve çözüm ortağı haline geldi. Bu, uzun zamandır gündemde olan bir tartışmaya önemli bir çizgi çekti diyebilirim. Fakat değişen sadece isim değil, yapılanma ve görev tanımlarının da değiştiğine dikkat çekmek istiyorum.

Bence bu karar yazımın başlığında yer alan sorunun da cevabını oluşturuyor:

Artık, pazarlama, kurumsal iletişim, iç iletişim, medya ilişkileri, dijital, etkinlik, sosyal sorumluluk şeklinde kendini paramparça eden bağımsız kurumsal birimler ve departmanlar tek bir çatı altında toplanmalı. Bu yaklaşım, üstünlükler üzerine değil, birliktelikler üzerine inşa edilirken, bir yandan da güçlü bir marka yönetim sistemine hizmet etmeli. Çok az sayıda şirket ise bu ezberlerden ve güç hiyerarşisinden vazgeçip, uzun vadeli, kapsayıcı ve sürdürülebilir stratejilere yeşil ışık yakmış durumda.

Ezberler ve Hiyerarşiler Yıkılıyor!

Şirketlerin “İletişim” çatısı altında toplayacağı bu multidisipliner yaklaşım, ortak bir iletişim aklını da ortaya çıkaracak. Bu durum tekil bir iletişim dili ve marka yönetimi yaklaşımı oluşturulmasını da beraberinde getirecek.

Aksi takdirde sadece satışa hizmet eden bir pazarlama ve birbiriyle çatışan, gücü elinde tutmak isteyen farklı birimlerin savaşları içerisinde, yitip giden büyük markalar görmeye devam edeceğiz. Tıpkı son yıllarda değişimi öngöremeyen, okuyamayan ve içselleştiremeyip sadece pazarlama yaparak, kapsayıcı bütünleşik bir iletişim yaklaşımı sergileyemeyen markalar gibi… Artık ezber bozma zamanı geldi, harekete geçin!